Raporty
Media w dobie kryzysu
Właściciele gazet nerwowo spoglądają na wyniki sprzedaży, Komitet Miłośników Trójki prosi słuchaczy o jałmużnę, a tysiące dziennikarzy dostają wypowiedzenia. Czy światowy kryzys będzie katalizatorem krachu mediów tradycyjnych?
Andrzej Skworz, redaktor naczelny miesięcznika „Press”, nie ma wątpliwości, że najbliższe miesiące będą dla mediów bardzo trudne. Jak tam kryzys? – zapytał niedawno szefa Radia PiN. Kryzys? Bardzo dobrze – usłyszał w odpowiedzi. Pozornie zabawny dialog pokazuje poważny problem, od skali którego będzie zależeć przyszłość i kształt medialnej branży. Zwłaszcza że gospodarcze zawirowania nie są jedynym problemem środków masowego przekazu. Hipoteza Tomasza Wróblewskiego, wedle której za kilka lat w kioskach zabraknie papierowych gazet, to już nie surrealizm, a jeden z możliwych scenariuszy.
Największe światowe tytuły zaciskają pasa. Zarząd News Corporation zdecydował się na gigantyczne zwolnienia, dlatego pracę w koncernie Ruperta Murdocha straciło już ponad trzy tysiące osób. Problemy nie omijają innych gazet. „Washington Post” w pierwszym kwartale bieżącego roku zanotował stratę niemal 20 milionów dolarów. Rok wcześniej wypracował w analogicznym okresie zysk na poziomie prawie 40 milionów. Z kolei symbolem zmian na rynku może być przykład dziennika „Christian Science Monitor”, który przeniósł się do Internetu i w ogóle nie ukazuje się już w wersji drukowanej.
Nowa jakość czy mission impossible?
Nerwowych ruchów nie brakuje również w naszych rodzimych mediach. Trudno jednak, żeby było inaczej. Sprzedaż gazet codziennych zdecydowanie spada. W pierwszym półroczu 2009 roku tracili wszyscy – od kilku („Super Express”) do kilkudziesięciu („Dziennik”) procent. Ogólnopolskie dzienniki odnotowują również coraz niższe wpływy z reklam. Radiowa Trójka znalazła się w tak złej sytuacji, że o wparcie zwróciła się do swoich słuchaczy, a Komitet Miłośników Trójki uzbierał w ciągu miesiąca ponad 200 tysięcy złotych. Pieniądze zdecydowały też o tym, że Edipresse sprzedało „Przekrój”. Najwięcej emocji wzbudziła jednak fuzja „Dziennika” i „Gazety Prawnej”. Tomasz Bar z portalu FinanseOsobiste.pl nie wyklucza, że fuzje tytułów mogą być nowym trendem na rynku prasowym. – Zamiast zamykać tytuł, wydawcy przeżywający problemy mogą starać się go ratować właśnie przez połączenie – uważa. Dodaje również, że właściciele, którzy nie dostosują się szybko do potrzeb rynku, będą musieli opuścić branżę. A Andrzej Skworz zauważa związek pomiędzy ostateczną porażką „Dziennika” a światowym kryzysem. – Wcześniej Axel Springer mógł sobie pozwolić na przynoszący straty „Dziennik”, gdyż zarabiał na innych tytułach. Teraz nawet on zdecydował o szukaniu oszczędności – podkreśla naczelny miesięcznika „Press”.
Sensacja ciągle na topie
W segmencie prasowym stosunkowo dobrze radzą sobie tytuły sensacyjne. Co powoduje, że tabloidy nie poddają się recesji w takim stopniu jak prasa opinii? – Wynika to ze specyfiki czytelników tych gazet. Przeważnie wywodzą się oni z mniej wykształconych czy wręcz zacofanych grup społecznych i dlatego rzadziej przechodzą do Internetu – przekonuje prof. Maciej Mrozowski, medioznawca. – Ci ludzie czytają gazetę w drodze do pracy lub na przerwie i nie widzą powodu, dla którego mieliby sięgać do stron internetowych, najczęściej zresztą nie mają do niego jeszcze dostępu – kontynuuje Mrozowski i dodaje, że ewolucja informatyczna dokonuje się na wyższych poziomach, ale z czasem dosięgnie także czytelników tabloidów. Spowodują to choćby zwykłe procesy cywilizacyjne. – Konsumenci gazet sensacyjnych będą przecież odchodzić na emeryturę i umierać – podsumowuje.
Anita Sobczak, szefowa działu Opinie w dzienniku „Fakt” zaznacza, że sprzedaż tej gazety także spada, choć nie w takim stopniu, jak dzienników opinii. – Zapotrzebowanie na naszą gazetę nie zmniejsza się tak drastycznie, jak w przypadku innych dzienników, ale kryzys jest zauważalny – ocenia. I rzeczywiście, sprzedaż „Faktu” spadła w okresie od stycznia do lipca o 6,5 procent w stosunku do analogicznego okresu ubiegłego roku. „Super Express” stracił w tym czasie niecałe 5 procent.
Narzekać nie mogą na pewno dzienniki sportowe. „Przegląd Sportowy” notuje w tym roku zdecydowanie wyższe przychody z reklam niż w poprzednich dwunastu miesiącach – w okresie od stycznia do maja poprawił się pod tym względem o 43 procent. Udany debiut na rynku zanotował również ukazujący się od sierpnia dwutygodnik „Futbol News”. – Osiągnęliśmy stabilną sprzedaż na poziomie 40 tysięcy egzemplarzy – chwali się redaktor naczelny pisma Jacek Kmiecik. Podaje także powody, dla których spółka SportLive 24 zdecydowała się na debiut w czasach kryzysu. – Wydawca dokładnie zbadał rynek i uznał, że nisza piłkarska nie jest do końca zapełniona. Poza tym, przed Euro 2012 futbolowy rynek reklamy z pewnością będzie ożywiony – przewiduje.
Nowe rozdanie w TVN-ie
Atmosferę niepewności widać również w segmencie telewizji. Ceny reklam obniżyły wszystkie stacje publiczne i komercyjne, a dwutygodniową akcję reklamową w TVN Warszawa można wykupić już za 7 tysięcy złotych. Zdumienie budzą plany TVP, która chce wziąć w banku kredyt w wysokości 100 milionów złotych na pokrycie kosztów bieżącej działalności. Tymczasem w komercyjnej TVN dobiegła końca epoka Walterów.
Od 1 pierwszego września prezesem TVN nie jest już Piotr Walter, a w zarządzie Grupy zabrakło miejsca dla Edwarda Miszczaka. Czy tak głębokie zmiany są efektem gorszych wyników finansowych spółki w bieżącym roku? – To raczej efekt procesu usprawniania wewnętrznej organizacji Grupy TVN – tłumaczy Konrad Smoląg, rzecznik Grupy. I dodaje, że w ciągu ostatnich lat Grupa TVN przekształciła się z firmy działającej wyłącznie na rynku telewizyjnym w zintegrowany koncern multimedialny, łączący telewizję z Internetem i platformą cyfrową „n”. Smoląg dementuje również plotki o przyszłej współpracy TVN z News Corporation. Następca Piotra Waltera, Markus Tellenbach, jest bowiem jednocześnie przewodniczącym rady nadzorczej Sky Deutschland, w której udziały ma właśnie koncern Murdocha. – Funkcje pełnione przez pana Tellenbacha przed rozpoczęciem jego misji w TVN nie mają wpływu na strategię Grupy – zapewnia rzecznik TVN.
Wymienia zarazem szereg działań podjętych w TVN w celu niwelowania skutków kryzysu. Nowością są na przykład wewnętrzne limity na wykorzystywane zasoby, renegocjowanie umów z dostawcami czy nawet zamrożenie poziomu zatrudnienia oraz wynagrodzeń. TVN zrezygnował także z nadawania kanałów, które, jak TVN Lingua, nie osiągnęły założonych celów.
Kto będzie płacił za newsy?
Zawirowania na rynku mediów związane z kryzysem ekonomicznym stanowią element bardziej złożonego problemu. – W mediach dokonuje się pewne przewartościowanie, a proces ten trwa już zdecydowanie dłużej niż obecny kryzys gospodarczy – ocenia Marcin Piasecki i przypomina, że ludzie przestają czytać prasę drukowaną, a media elektroniczne są zdecydowanie szybsze. Przyczynę tego zjawiska próbuje wyjaśnić medioznawca Łukasz Szurmiński. – Informacje są przenoszone do Internetu, często w nielegalny sposób. Część odbiorców zamiast płacić za gazetę, woli mieć za darmo dostęp do newsów z różnych mediów – tłumaczy. Właśnie dlatego gazety próbują być jednocześnie w kiosku i w sieci. – Redakcje tworzą relacje między gazetą a portalem. Autorzy „Polityki” i ich teksty pojawiają się również na stronie, ale nigdy nie alienują się od gazety, która pozostaje rdzeniem naszej marki – mówi Wiesław Władyka. W jego opinii coraz większe znaczenie będzie odgrywać również działalność rynkowa poprzez dodatkowe wydawnictwa – serie książkowe, dodatki specjalne, a nawet akcje społeczne budujące wizerunek pisma.
Maciej Mrozowski dodaje natomiast, że po gazety papierowe coraz rzadziej sięgają zwłaszcza młodzi ludzie. – Natomiast dobrze ma się prasa on-line. Symbolem przełomu w mediach może być niedawna deklaracja Murdocha: koniec z darmowymi newsami – tłumaczy medioznawca, który przewiduje, że już niebawem portale inne niż witryny gazet mogą mieć problem ze zdobywaniem informacji. – Podstawowym pytaniem jest dzisiaj: kto będzie płacił za produkcję newsów i kto będzie na tym zarabiał? – podsumowuje.
Najgorsze jeszcze przed nami?
Jaką drogą powinny pójść media? Zdaniem Tomasza Bara przyszłością rynku są Internet, e-wydania gazet, niszowa tematyka i fuzje tytułów. – Młodzież przechodzi na przekaz multimedialny, a osoby starsze zwyczajnie mają za mało pieniędzy, aby utrzymać na rynku trzy czy cztery podobne tytuły – wyjaśnia dziennikarz portalu FinanseOsobiste.pl. Internet dał więc szansę gazetom, które w dobie kryzysu zmuszone są do zmniejszania objętości i przyzwyczajania się, że strata na rynku reklamy jest czymś normalnym. Niewiele z nich myśli jednak o innej, groźniejszej konsekwencji podboju sieci. Jest nią odzwyczajenie czytelnika od formy papierowej.
Nie można zatem wykluczyć, że koniec kryzysu będzie zarazem oznaczał koniec pewnego etapu w historii mediów. Problemy światowej gospodarki wpisują się bowiem w bardziej złożony problem współczesnych mediów. Jak mocno odczują go dziennikarze i wydawcy? – Nikt nie jest na tyle mądry, by wiedzieć, na jakim etapie kryzysu znajdują się polskie media – szczerze przyznaje Andrzej Skworz.
Optymizmem nie napawa
Dobrze radzą sobie tytuły sensacyjne. Wynika to ze specyfiki czytelników tych gazet. Przeważnie wywodzą się oni z mniej wykształconych czy wręcz zacofanych grup społecznych i dlatego rzadziej przechodzą do Internetu. również uwaga Marcina Piaseckiego: – Media jako pierwsze odczuwają skutki kryzysu, a co gorsza, ostatnie zauważają poprawę koniunktury – ostrzega i wskazuje na dwie główne przyczyny tego zjawiska. Przede wszystkim konsumenci oszczędzają i rezygnują z kupowania gazet. Poza tym, w czasie kryzysu standardem są cięcia wydatków reklamowych, bo firmy w pierwszej kolejności rezygnują właśnie z marketingu i promocji.
Pierwsze sygnały o poprawie koniunktury należy potraktować bardzo ostrożnie. Analitycy zgodnie przekonują, że na mrożenie szampana z okazji zakończenia kryzysu jest zdecydowanie za wcześnie. Coraz większa grupa ekspertów zapowiada też nadejście drugiej, równie głębokiej fazy kryzysu. A niepewność i nerwy na rynku mediów nie zapowiadają niczego dobrego. Zupełnie na miejscu wydaje się zatem pytanie o to, czy przypadkiem najgorsze ciągle nie jest jeszcze przed nami?
Tomasz Betka / „PDF” nr 7 (20)/2009
Współpraca: D. Szczepański, A. Klaja, M. Lipińska, P. Jeleniewski, M. Buczyńska
|
Dobry tekst, ale mało krytyczny wobec samych mediów. W Polsce skutki światowej recesji nie są mocno odczuwalne, na co wskazuje np. wzrost PKB i rosnąca konsumpcja. Ale od jesieni 2008 r. nasze gazety z GW na czele straszyły kryzysem, radziły ciąć koszty. To wynik tabloidyzacji mediów (pogoni za pieniądzem). Straszenie spowodowało odwrotny skutek od zamierzonego: zamiast zainteresowania newsami o gospodarce przedsiębiorcy zredukowali nakłady na marketing (na reklamę). Media i branża reklamowa ucierpiały najbardziej ze wszystkich sektorów. W wielu innych branżach (co łatwo sprawdzić) wcale nie ma kryzysu.
A cóż zrobiły media aby się ratować? Zamiast przygotować strategie, przenieść część zasobów do nowych mediów (Internet) zwolniły dziennikarzy, obcięły pensje i zatrudniły darmowych pseudo stażystów. Od ponad roku w gazetach nie ma o czym czytać, więc kto ma je kupować? Przychodu z reklamy i sprzedaż kioskowa spadły o 20 proc. Z winy samych wydawców.